Cómo montar paso a paso una base de datos de clientes

La base de tu negocio

Puedes elaborarla tú mismo, comprarla o alquilarla. Pero en todos los casos una buena base de datos es clave para dar un fuerte impulso comercial a tu negocio. De cómo la planifiques y pongas en práctica dependerá la buena marcha de tu empresa. Si no la gestionas bien, el día de día de tu organización puede ser un caos.

Una buena base de datos debe incluir no sólo los datos biográficos y profesionales del cliente sino detalles más personales.

Una empresa puede fracasar por mil razones pero nun­ca por ignorancia”. Esta es una de las frases que Gabriel Olamendi repite hasta la saciedad a los alumnos que asisten a sus clases de márketing. “No entiendo cómo hay comerciantes que no conocen a sus clientes. Son esos que te dicen: ‘no hace falta, lo llevo todo en la cabeza’. Y no se dan cuenta de que esto es un grave error”. Pedro Álvarez, responsable de Consultoría de Business Intelligence en la firma Arvato Services, explica que esa es, precisamente, la misión de la base de datos: “Es como la memoria de tu organización en cuanto a lo que se debe conocer de los clientes para la mejor gestión posible”.

Otro profesor de márketing, Rafael Muñiz, director de la consultora RMG, define el objetivo primordial de la base de datos como “el ejercicio de una gestión profesional de la cartera de clientes. Es la mejor herramienta para llegar a ellos conforme a sus perfiles”. No obstante, reconoce que “esta continúa siendo la gran asignatura pendiente de las empresas”.

Claves de planificación
Aunque cada vez es mayor el número de compañías que aumentan el gasto en obtener información de sus clientes, aún predominan las que manejan un cúmulo de datos deslavazados y obsoletos. Algunas claves para crear y gestionar una buena base de datos son:
Volumen de datos. Pedro Álvarez destaca el vicio de “acumular en la base de datos poca información (sólo datos del mes, no reflejar el canal de gestión o las incidencias) o, en el caso contrario, acumular demasiada información (“lo quiero todo ahí dentro”), escenario que puede dificultar la generación de valor a partir de la base de datos por rendimiento, coste o tiempos de implantación”.

En ambos casos, el error de arranque habría sido el mismo: no preguntarse “base de datos, sí, pero ¿para qué uso?”. Esta es la pregunta fundamental que, en opinión de Pedro Álvarez, debería hacerse cualquier empresario antes incluso de confeccionar su base.

Una base unificada. Para disponer de un control efectivo de la base habrá que integrar todos los datos disponibles en una misma ubicación. Muchas empresas reparten la información en soportes diferentes: programas informáticos como Excel, Access, el correo electrónico, agendas... Asimismo, lo habitual hasta ahora era que cada unidad del negocio dispusiera de sus datos correspondientes, de manera que los comerciales iban por un lado y los responsables de márketing, del departamento administrativo o del de atención al cliente por otro. Dicho escenario imposibilita una visión clara y compacta de nuestros clientes.

La tendencia actual es centralizar toda esta información en una base unificada. No obstante, hay que señalar que la unificación no implica rigidez. La base ha de conservar la flexibilidad suficiente como para modificar el modelo y enriquecerla con la incorporación de más información procedente de diversas fuentes.

¿Restricción o libre acceso? En este tema hay opiniones muy dispares. Como la de Jordi Alhambra, responsable de la base de datos de Global Estrategias, que defiende el acceso a la misma de todos los empleados “tomando precauciones para evitar el error humano”, frente a los que, como Rafael Muñiz, restringen su uso “a un máximo de dos personas”.

Cómo conseguirla
Existen dos vías para obtener una base de datos. La primera es interna, la que elabora la empresa, y la segunda es externa, es decir comprarla a un Banco de bases.

Base interna. Tanto Gabriel Olamendi como Rafael Muñiz opinan que la mejor base de datos “es la que parte de la propia empresa puesto que es la que se ajusta a las necesidades concretas”. Cualquiera puede ir al Registro Mercantil y elaborar una base de datos partiendo de esta fuente. Existen también organismos públicos como las Cámaras de Comercio que facilitan listados de empresas ya elaborados. Hay directorios impresos, anuarios, páginas amarillas, asociaciones profesionales, publicaciones sectoriales...

Entre las alternativas apuntadas por Pedro Álvarez para obtener de datos fidedignos destaca cuatro orígenes: los contratos del cliente con la empresa, la propia actividad del negocio (los derivados de la operativa empresarial: transacciones, contactos comerciales, ventas, facturación) y las acciones orientadas específicamente a la captación de datos (cuestionarios, incentivos...)

Base externa. Por su parte, Javier Larrondo, director de eInforma, considera que “siempre es más rentable comprar una base de datos, o al menos, partir de una base comprada, ya que el coste es mínimo comparado con el tiempo que requiere realizarla”. Si se opta por comprar, hay que saber a quién. “Para valorar si es buena o mala, debemos averiguar cómo se obtuvieron los datos y cuándo. Es fundamental, también, interesarse por la fuente de información para valorar si es fiable”, dice Muñiz.

En cuanto al precio, se establece en función del número de registros y de campos. Javier Larrondo calcula el coste “de una base de datos con 500 registros, pudiendo variar en rangos, entre 30 y 100 euros, aproximadamente”. Otra posibilidad es alquilar la base pagando por el número de veces que se vaya a utilizar los datos.
Desmitifcación tecnológica

Puede ocurrir que a la hora de documentarnos sobre bases de datos, nos perdamos en una maraña de vocablos que nos conduzcan a la confusión. Jordi Alhambra nos consuela diciendo que suelen ser traducciones al inglés “de cosas que venimos haciendo hace años”. Así términos como datawarehouse, datamart, database aluden, en términos generales, a lo mismo: la configuración y explotación de la base de datos.

“Para moverse por un programa de base de datos es suficiente con unos conocimientos básicos de informática”, dice Jordi Alhambra. Un sencillo Office, Access o el Excel pueden ayudar en la confección de la base. Este experto añade: “Por supuesto que existen luego programas más complejos cuyos precios cada vez se elevan más, pero también los hay gratuitos. Ahora mismo, con una inversión que oscila entre los 300 y los 500 euros, un empresario puede dotarse de las herramientas informáticas necesarias para hacerse con una buena base de datos”.

Un modelo de ficha de cliente

Rafael Muñiz aconseja llevar un meticuloso registro de las visitas realizadas a las clientes, más que para fiscalizar la actividad del comercial, para detectar qué clientes potenciar y cuáles sería mejor perder. Para ello es recomendable hacer un resumen de cada visita realizada, con un modelo de ficha de cliente similar al que vemos aquí.

Jordi Alhambra, responsable de la base de datos de la empresa Global Estrategias, la compara con “la caja negra del día a día de la empresa . En ella se reflejarán las compras, las ventas, la situación de los proveedores, la respuesta en el mercado de un determinado producto... Bien planteada, la base de datos se convierte en una guía para los trabajadores, una herramienta para organizar el trabajo sin improvisaciones”.

Mantenimiento y actualización de los datos

Muchos comerciales son recelosos a facilitar una información detallada de los clientes que gestionan.

La base es un producto dinámico que hay que someter a continuas revisiones y actualizaciones. En muchos casos, son los comerciales quienes hacen esa tarea. “Y es ahí donde surgen los problemas”, apunta Rafael Muñiz. Primero porque muchos comerciales se niegan a hacerlo al pensar que es un trabajo adicional de administración que no les reporta beneficios inmediatos. El segundo error es que introducen únicamente aquellos datos que ellos creen importantes sin preocuparse por la obtención de un buen histórico. “Muchos comerciales consideran a los clientes de su propiedad y se niegan a compartir los datos, interpretándolos como un seguro de vida ante la empresa”, apunta Muñiz. Finalmente están quienes se muestran recelosos a elaborar informes detallados de sus visitas y el resultado de las mismas por temor a que la empresa lo asuma como un control policial a su trabajo.

Periodos de actualización. El consejo general es revisarla al menos cada 2 ó 3 meses. Otros estudios apuntan que las bases de datos sufren un desgaste del 3% mensual en promedio, por lo que a fin de mantener un mayor porcentaje de confiabilidad en los registros se debe actualizar por lo menos dos veces al año. En el supuesto de que se produzcan bajas Jordi Alhambra mantiene una opinión conservadora. “Es preferible desactivar a los antiguos clientes o pasarlos a otra base antes que anularlos. No cuesta nada y el almacenaje es tan fácil como guardarlo en un CD-ROM o en el disco duro”.

Ojito con la ley. Hay que tener en cuenta el nuevo reglamento sobre Protección de Datos. Una de tus prioridades será salvaguardar la seguridad de los datos de tus clientes y asegurarte de que las personas o empresas a las que te diriges no estén incluidas en la Lista Robinson. Ésta tiene por objeto permitir a los consumidores eliminar sus datos personales de los listados de publicidad para reducir el impacto que tiene.

Daniel Ariza, responsable de márketing de Arizagrés

Hemos pasado del ‘Estimado cliente’ al ‘¿Qué tal Paco?'

“La base de datos de la que disponemos es propia y es el fruto de muchos años de recopilación de información de nuestros clientes, tanto la que ellos nos facilitan como la que nosotros gestionamos”, señala el responsable de Márketing y Comunicación de esta empresa familiar con sede en Chiclana (Cádiz), dedicada a la distribución de cerámicas, baño y complementos. “Lo habitual en la empresa es pedir los datos fundamentales (correspondencia, nombre, teléfonos, etc). Sin embargo, hay otro tipo de información que nos resulta muy válida, como puede ser profesión, fecha de cumpleaños, aficiones, boda próxima... que con una buena atención personalizada se puede sacar y registrar, de forma que si en algún momento, por poner un ejemplo, se felicita al cliente por su cumpleaños, le coja por sorpresa. Son tácticas de un buen asesor comercial, que genera valores añadidos en la venta. Hoy día, prima la personalización. Hemos pasado del ‘Estimado cliente’ al ‘¿Qué tal, Paco?’, y es sobre una buena base de datos donde se puede asentar luego un buen sistema de CRM”, añade.

Extraido de: Emprendedores.es